Spådommene om at nettet vil bli like alment brukt som øvrige medier har mistet sin troverdighet. Internett vil aldri bli «modent», vil aldri «ta av» og aldri bli et folkemedium, skriver Leif Osvold.

Det er kun 20 prosent av dem som har tilgang til nettet som bruker det daglig. Det vites ikke hvor mye og til hva. Trolig foregår det meste av denne daglige bruken på jobben, til for eksempel avislesing. Andelen er oppsiktsvekkende lav, og vil nok ikke stige i tiden fremover. Den var for eksempel mye høyere for ett år siden.

Annonsevolumet på nettet utgjør en til to prosent av det samlede annonsevolumet i landet. Et medium som har slik publisitet og som har vært i landet i fire år og som snart halvparten av landets voksne befolkning har tilgang til, skulle ut fra vanlig resonnement hatt mye større annonsevolum. Vanlig resonnement gjelder imidlertid ikke her, fordi nettet som annonsemedium er fundamentalt forskjellig fra andre medier. Det gjelder både annonsens størrelse og utforming og den måte hvorpå respondenten kan velge bort budskapet. En annonse på nettet kan aldri bli annet enn en kort merkevareoverskrift pluss én linjes beskrivelse. Det kan aldri bli penger eller volum av slikt. Majoriteten av annonser på nettet går da også utenom formidlingsbyråene. Jeg tror at det er tvilsomt om nevnte andel noensinne vil bli noe særlig større.

Bortimot ingen (bortsett fra enkelte små nisjeselskaper) som er på nettet tjener penger. Dette gjelder inngangsportaler/søkemotorer, aviser og bedrifter med varesalg. Vi blir imidlertid sjelden eller aldri informert om at de gloriøse nettselskapene som omtales går med underskudd. Vi får bare lese om enten store omsetningstall og/eller hva selskapet er verdt på børsen. Og naturligvis når «the even bigger fool» – uforståelig – har kjøpt opp et av disse underskuddsforetagende. Alle kjøp/salg av nettaksjer (for eksempel Nettavisen) er basert på hypoteser om framtidig inntjening, noe som etter min mening ikke vil bli innfridd. Utgiftene ved å være etablert på nettet er store, legio og konstante. På den annen side er inntektene små, og begrenset til tre kilder; abonnementsavgift, annonser og varesalg. Abonnementsavgift har forlengst vist seg å være en fiasko, og annonsevolumet er – som tidligere påpekt – lite og naturlig begrenset. Varesalg på nettet vil aldri bli av slikt volum at det blir et massemedium, fordi antall kjøpere vil være begrenset til et lite mindretall av spesielt interesserte. Det blir derfor vanskelig å skape overskudd. Avisene slår stort opp at det nå handles for cirka en milliard via nettet i Norge, men da «glemmer» man å opplyse at bare detaljhandelen alene utgjør cirka 200 milliarder. Nettandelen er altså bagatellmessig. De fleste som er etablert på nettet og som ennå ikke har tjent en krone vil etterhvert trekke seg ut av rene økonomiske grunner.

E-post er en funksjon av nettet, og en svært velkommen sådan. Et flott medium, dog med sine uheldige bivirkninger. Men e-post er ikke internett, og inngår derfor heller ikke i målingene om folks bruk av nettet. De som er begeistret for nettet forveksler ofte dette med e-post.

Bruk av internett i hjemmet er frustrerende og tidkrevende. Det er fundamentalt forskjellig fra de gamle medier telefon, tv og radio, som alle enkelt kan brukes fra sofakroken. Disse medier har den unike egenskap at brukeren ser et ansikt og/eller hører en stemme. I så måte er nettet «fremmedgjørende». For å bruke nettet må man gå inn i et annet rom (samtidig forlater man det sosiale fellesskap – bortsett fra de enslige nerder), skru på pc’en, koble seg opp mot nettet, vente og så begynne å lete. En solitær virksomhet! Med de svært store mengder stoff som ligger på nettet og de svært begrensede treff som søkestedene gir, medfører det økende ergrelse og tidsforbruk å finne det man er ute etter. Og verre vil det bli! Frustrasjonen blant brukerne øker også fordi servicenivået og tilgangen på support fra leverandør er dårlig. Resultat: Hjemme-pc’en blir lite brukt til internett.

Bruk av internett på jobben vil bli redusert, både den som eventuelt er jobbrelatert (svært lite) og den formålsløse surfingen. Årsakene til dette er flere, uten at jeg skal gå inn på det her. De som bruker pc mye på jobben er dessuten såpass lei av data at de i liten grad orker å bruke hjemme-pc’en i fritiden.

Min nøkterne konklusjon er at internett aldri vil bli «modent», aldri vil «ta av» (begge uttrykk brukt av ekspertene som fortsatt håper), og aldri vil bli et «folkemedium», bortsett fra e-post. Mange unnskylder den lave bruksfrekvensen med at nettet fortsatt er primitivt hva angår design og andre tiltrekningskrefter, og at bruken derfor vil gå kraftig opp når nettet er blitt mer strømlinjet. Slik medieutvikling vil etter min mening ikke påvirke menigmanns bruk av nettet. Det eneste som kunne ha gjort nettet til noe som ligner på et massemedium er å få internett inn i stua via tv’en. Dette produktet har vært markedsført i lengre tid, men er visstnok en fiasko. Nettfrelste personer venter fremdeles på et gjennombrudd for nettet i massemarkedet, og spår at det vil bli like alment brukt som øvrige medier. Disse spådommer har vært prolongert gjentatte ganger de siste par år, og har nå mistet sin troverdighet. Prognosemakerne glemmer at bruk av nettet er fundamentalt forskjellig fra bruk av alle andre massemediene, både praktisk, sosialt og psykologisk. Et gjennombrudd vil aldri komme, dertil er signalene altfor tydelige den senere tid.

Bruken av et medium er styrt av folket, ikke av teknikken. Det er derfor en myte at samfunnsutviklingen går hurtig; den går tvert imot langsomt, på grunn av menneskets naturlige treghet. Dersom noen ville finne frem spådommene om nettbruk fra ett til to år siden samt spådommene fra 10–15 år tilbake om hvordan vårt samfunn og hverdagsliv ville se ut på slutten av 90-tallet, så vil man kunne se at fremtidsforskerne tok fullstendig feil.

Internett er i seg selv et fint medium. Men det å sitte alene i et rom og kommunisere med en datamaskin kan aldri bli en folkesyssel.

Leif Osvold er selvstendig næringsdrivende.

BILDETEKST: Henger etter. Prognosemakere glemmer at bruk av internett er forskjellig fra bruk av andre massemedier, både praktisk, sosialt, og psykologisk. Et gjennombrudd vil aldri komme, hevder Leif Osvold. Foto: SCANPIX

---

Originalartikkelen ble publisert i Dagens Næringsliv 1999.
Kildebilde: osvold_nettet_tar_ikke_av.jpg
Bildet har blitt automatisk konvertert til tekst. Vi har lest korrektur, men kan sikkert ha misset noe. Send gjerne en e-post hvis du ser noe som er transkribert feil.